日本に「応援広告」を根付かせ、広告のニュースタンダードをつくる——「TMIP Innovation Award 2025」最優秀賞：JR東日本企画『Cheering AD』

Sorry, this entry is only available in 日本語.

大企業とスタートアップ、産・官・学・街との連携で事業創出を目指すオープンイノベーションプラットフォーム「TMIP（Tokyo Marunouchi Innovation Platform）」。2023年、2024年に引き続き、大企業発の“新規事業創出”を表彰する「TMIP Innovation Award 2025」が開催されました。

過去5年間に立ち上がった新規事業の中から、市場規模や革新性、社会課題の解決に対する姿勢など、さまざまな観点を踏まえ、次の時代を担う大企業発の新規事業を評価します。2025年11月7日、最終選考に進んだ5つの事業によるピッチを経て最優秀賞、優秀賞、日経ビジネス賞、オーディエンス賞、入賞を決定しました。

最優秀賞に選ばれたのは、株式会社ジェイアール東日本企画（以下、jeki）の新規事業である、ファンが出せる“推し”応援広告サービス『Cheering AD（チアリング アド）』です。

本記事では、jeki 未来事業推進局にて『Cheering AD』のプロジェクトリーダーを務める河原千紘さんに、事業立ち上げの経緯から、社内の壁を乗り越えたプロセス、そして『Cheering AD』が広告業界にもたらした変革について、詳しくお話を伺いました。

「推し」への愛と、素朴な疑問が新たな事業を生み出した

河原さんは新卒以来、一貫してセールスとしてのキャリアを歩んできました。jekiに入社したのちも、JR東日本が運営する商業施設のセールスを担当。同業務を4年ほど担当したのち、デジタル広告を取り扱う部署へ異動となり、そこでもJR東日本やJRグループ企業へのセールスを担当しました。

そんなキャリアを歩んできた河原さんの転機となったのは、自身のプライベートな「趣味」です。 K-POPアイドルが好きだった河原さんは、度々旅行で韓国を訪れていたといいます。そこで見た光景が、河原さんのキャリアを大きく変えることに。

河原さん「韓国の街並みを歩いていると、ファンが自らの『推し』を応援するために制作した、『応援広告（センイル広告）』が本当にたくさんあるんです。少なくとも10年前には、韓国では応援広告の出稿が当たり前の文化として根付いていました。

コロナ前から『ソウルの地下鉄広告の3割は応援広告だ』と言われていたほどです。推しの誕生日には、ファンが誕生日を祝うために出稿した広告を見るために韓国へ行くこともありました」

街中に溢れる、ファンからの愛が詰まった広告。「推し」の活動を応援するその熱量は、都市の風景を形づくる要素になっていました。その光景を目の当たりにした河原さんの脳裏に、素朴な疑問が浮かびます——なぜ、これが日本でできないのだろう？

河原さんがjekiに入社した2017年当時、「日本の街中で応援広告を見かけることはなく、そもそもその存在すらも認知されていなかった」と河原さんは振り返ります。「せっかく広告代理店に入ったのだから、いつか応援広告をつくるお手伝いができたらいいな」というぼんやりとした思いは、2020年に開催された、jeki初の社内新規事業コンテストを機に、具体的なビジネスプランへと変わることになります。

河原さんが構想した『Cheering AD』の原型となる仕組みは、応援広告を検討しているファン団体と広告枠を保有する媒体社ならびに権利元（アイドルの肖像権を管理する所属事務所など）の間に入り、広告出稿に必要な権利関係の処理や媒体枠の購入を代行するというものでした。

広告主、つまり広告料を支払うのは、特定の「推し」を応援するファン。いくらファンが広告を出したいと願っても、「推し」の写真や名前を使用するには、権利元の許諾が不可欠です。そこで、河原さんらがファンに代わって交渉を行い、さらに媒体社への申し込み、掲載までを一気通貫でサポート。

一般的には、注文を受けてから掲載まで2〜3ヶ月間ほど。その間に、河原さんたちは権利元への確認や媒体社との調整を行い、ファン団体はクリエイティブを制作する、というスキームです。

「四面楚歌」から始まった、応援広告出稿サービス

この事業案をひっさげ、社内新規事業コンテストに挑んだ河原さんでしたが、結果は厳しいものでした。「選ばれるどころか、かすりもしなかった」と当時を振り返ります。

しかし、河原さんには諦めきれない理由がありました。それは、SNS上で「応援広告を出したいけれど、方法がわからない」と嘆くたくさんのファンの存在です。

河原さん「SNSを見ると、みんな困っていたんです。『やりたいけど、どうやったらいいかわからない』と。駅に直接連絡してしまって断られたり、そもそも日本では個人が広告を出せるとも思っていなかったり。日本のファンも韓国の応援広告文化を知っているので、『なぜ日本でできないの？』という疑問を持つ方も少なくなかったと思います。

そういった方々の存在を知っていたので、コンテストには落ちたけど『売ってしまおう』と思ったんですよね。そもそも私は営業職なのだから、広告枠を販売できる。枠を売る相手が企業から個人に変わるだけなのだから、売ってしまえばいい、と」

そう考えた河原さんは、まだ『Cheering AD』というサービス名も存在していない段階で、「BtoCサービスを始めたい」と社内の関係各所へ説明に回りました。 しかし、周囲の反応は芳しいものではなかったといいます。

河原さん「『君の趣味に付き合っている暇はない』と言われましたね。たとえば、社内に『BtoCサービスを始めたいんです』と説明に行くと、『B0のポスター1枚だけ売ろうとしているの？』と」

企業が大金を投じて行う広告施策とは異なり、個人が出稿する広告の多くはB0サイズのポスターであり、少額の取引となります。その「ポスター1枚」の売上のために、新たなフローを構築し、リソースを割くことを関係各所が敬遠したのです。

当時はまだ「推し活」という言葉も一般的ではなく、「応援広告」という言葉を聞いたことのない人がほとんど。「応援消費」という概念も希薄でした。 個人が身銭を切ってまで、誰かを応援する広告を出すわけがない——それが社内の、そして業界の常識でした。

河原さん「基本的には『なんでそれをやるの？』『なんで、そんな小さな取引に自分が巻き込まれなくちゃいけないの？』という反応ばかりでした。

そういったネガティブな反応が返ってきたのは、社内からだけではありません。媒体社からは個人に広告枠を売ること自体を訝しがられ、権利元である事務所からも、なかなか理解が得られませんでした。 本来、ファンの方々が持つ『大切な存在を応援したい』という気持ちを形にする取り組みなのですが、『なんかよくわからないから結構です』とお断りされることが多くて。まさに四面楚歌でした」

そんな状況の中で河原さんを突き動かしたのは、「SNSの向こうに、たくさんの困っている同志がいる」という事実でした。だからこそ、「ビジネスとして成立するという確信があった」と河原さん。

どんなに反対されても、粘り強く説得を続けました。そうして、関係各所からの了承を得、何とかサービスを提供できる体制を構築。とはいえ、実際にサービス運営に携わるのは、河原さんと共に事業を構想したもう一人のメンバーのみ。

心許ない体制ではありましたが、河原さんの想定通り、SNSでサービスの開始を告知すると、すぐに複数の申し込みがあり、その数は徐々に増加。 さらにLPを作成したところ、申し込みは急増。

河原さん「その頃には社内の有志が集まり、5名ほどのメンバーで運営していましたが、当時は私も他のメンバーも“本業”、すなわち本来の業務を行いながらの活動でした。ですから、LPを公開して申し込みが急増したときは、かなり大変な状況でしたね。

21時ごろまで通常業務をこなし、その後『応援広告』の業務に取りかかる。そんな生活をずっと続けていました。そうしてコツコツと実績を積み上げた結果、正式に社の新規事業として認められ、2021年に『Cheering AD』としてリリースすることができたんです」

「広告販売のEC化」が、事業をさらに加速させた

正式リリース後も、課題は山積みでした。 最大の問題はリソース不足です。

顧客対応は通常業務が終わってからのため、SNSに「『Cheering AD』に申し込んだけど、サービス側から返答があるのは1日に1度、しかも夜中だけ」と書かれることもあったといいます。 すべての作業を人の手によって行う体制は、限界に近づきつつありました。

そんな状況を打開するために河原さんが立ち上げたのが、「広告のECサイト」です。そして、このことが事業を大きく前進させるきっかけになります。

河原さん「正式リリース後も、私を含めメンバー全員が通常業務との兼務状態が続いていたため、さまざまなフローを自動化しなければ追いつかない状態でした。申し込みに対する対応もメールで行っていたので、ECサイトをつくることで『購入』や『支払い』のフローを自動化したいと考えたんです。

それに、かねてから『そもそも、なぜ広告はECサイトで買えないんだろう』という疑問を持っていたんです。前職はWeb関連の会社だったのですが、私が在籍していた時期は、顧客であるアパレル業界の企業がこぞってECサイトを立ち上げ、EC経由の売上を大きく伸ばすタイミングでした。

さまざまな業界でECがスタンダードになっているのに、なぜ広告だけは買えないんだろうと思っていたんです。『Cheering AD』を立ち上げてしばらくの間は、お客様から寄せられる『ここのこの広告枠はいくらですか』という質問に対し、『○○円です』とメールを返していましたが、ECサイトがあれば、そんなやり取りをせずに済むのに、と考えていました」

このEC化が分岐点となり、注文件数と売上は劇的に向上。さらに事業を加速させるべく、2023年7月、河原さんはそれまで所属していた部署を離れ、『Cheering AD』に専念できることになったのです。

『Cheering AD』が生み出す、広告業のニュースタンダード

そして、ECによる「広告枠販売の効率化」は、思わぬ波及効果をもたらしました。

従来のBtoBの広告枠販売では、新しい顧客と取引をする際、与信調査などの手続きに約1ヶ月もの時間を要していました。 その間に、顧客が希望していた広告枠が売り切れてしまう事態も珍しくないそうです。しかし、販売をオンラインで完結させ、クレジットカードなどで前払いをしてもらえば、与信のフローは大幅に短縮できます。

ECサイトでの広告販売に踏み切った『Cheering AD』は、注文から「枠取り」までをおよそ1週間で完結させることに成功。これまでの広告業界では考えられなかったスピード感を実現しました。そしてこのことは、jekiの「本業」であるBtoBビジネスをも変えるきっかけとなりました。

河原さん「ECサイトを通じた広告枠の販売は、BtoBでもできるはずだと思ったんです。交通広告の枠は、jekiのような代理店を通さなければ購入できないという商習慣があります。しかし一般企業、特に歴史が浅く、広告出稿の経験が少ないベンチャー企業の方々などは、その商習慣を知りません。

そういった方々が電車などに乗っている中で、『ここに広告を出したい』と思っても、まずはインターネットなどで出稿の方法を調べ、仕組みを知り、代理店に連絡するという手順を踏む必要があります。さらに言えば、すぐに申し込みをしたとしても、先ほど申し上げた通り、枠を抑えるまでは1か月ほどの時間を要します。

でも、『Cheering AD』のECサイトを使えば、インターネット上で注文と支払いを済ませ、スムーズに出稿することが可能です。実際、一般企業からの問い合わせも非常に多く、ECで広告枠を販売するケースが増えています」

さらに、日本で広告を出稿することを考えているものの、その方法がわからないという海外企業からの問い合わせも増加しているといいます。

ファンのために作った仕組みが、結果として交通広告の「売り方」を、そして広告業界の「当たり前」を変えつつあるのです。

「広告」が新たな人流を生み、「場所」に新たな価値が生まれる

2024年度、『Cheering AD』は約3,000のファン団体の広告出稿をサポート。その幅は実に広く、アイドルだけでなく、アーティスト、アニメキャラクター、VTuber、YouTuber、さらにはスポーツ選手などのファン団体が応援広告を出稿しています。

2021年の立ち上げ以降、事業の成長率は前年度比200%を維持。近年は企業の間でも「推し活に強いjeki」というイメージが根付き始めているといいます。

「最近では、媒体社側からの問い合わせも急増している」と河原さん。 「このスペースを、『Cheering AD』専用枠にしたいと考えている」 、あるいは「新聞や雑誌の広告枠をファンに売り込んでもらいたい」という相談が増えており、「既存の枠を売る」だけではなく、「共に新たな広告枠を開発する」取り組みも加速しています。

また、1年前にはECサイトを5言語対応にアップデート。現在は7カ国の海外媒体を取り扱っており、日本にいながら海外に広告を出せるようになっています。日本のファンが「推しを海外でも広めたい」と海外の媒体に出稿したり、逆に日本のエンタメを愛する海外のファンが日本で応援広告を出したりと、『Cheering AD』を中心に国境を超えた「推し活」の輪が広がっています。

河原さん「このサービスを運営してみて感じたのは、広告が持つ力はそのサイズや展開するエリアの広さなどでは測れないということです。たしかに、応援広告の多くはB0サイズのポスターですし、掲出される場所も限定的です。

でも、その広告がSNSでバズり、ファンが広告を見に足を運ぶことも少なくありません。そうして広告の写真を撮り、「推し活してきた！」とSNSにアップし、また広がっていく。一般的な広告では、こういった流れは生み出せません。応援広告はサイズとしては小さいけれど、とても大きな力を持っているのだと感じています」

広告が「見に行く対象」となり、人が動けば、その周辺で消費が生まれます。 実際に応援広告が掲出されたエリアでは、近隣の飲食店の売上が向上するなど、地域経済への波及効果も生じているのです。

『Cheering AD』の競合優位性は、広告業界の「商習慣」そのもの

これまでの取り組みを振り返り、河原さんは大企業で新規事業に取り組むことのメリットとデメリットをこう語ります。

河原さん「率直に言って、大企業で『0→1』をやることは難しいと感じました。ここまで話してきたように、社内からの理解を得るのはとても大変でしたし、今も完全に理解が得られているわけではないんです。新規事業であるにもかかわらず、既存の事業の売上と比較され、売上規模の小ささを指摘されることもありますから」

「しかし、jekiでなければできなかった事業であることもまた事実です」と河原さんは続けます。その理由は、「交通広告の枠は、限られた代理店しか取り扱うことができないから」。JR東日本が持つ広告枠も、すべての広告代理店が販売できるわけではなく、先述の通り、jekiなどの「指定代理店」だけが取り扱うことができます。

この広告業界の商習慣そのものが、応援広告出稿サービスへの参入障壁となり、『Cheering AD』の競合優位性を生み出しているのです。

河原さん「もしjeki以外の企業が『（交通広告枠を活用した）応援広告出稿サービス』を立ち上げようとしても、結局は代理店を通すしかないんです。

2021年のサービス開始以降、ベンチャーなどが運営する競合サービスはいくつか登場したのですが、そのほとんどが撤退しています。その背景にあるのは、広告業界独特の商習慣の存在なのだと思っています」

日本に応援広告文化を根付かせ、広告の可能性を拓く

今回、TMIP Innovation Award 2025への応募を決めたのは、どのような理由だったのでしょうか。「新規事業を担当する現在の部署に異動したことをきっかけに、TMIPからメールマガジンが届くようになり、その中でこのアワードの存在を知った」と語る河原さんは、こう続けました。

河原さん「社内外を問わず、事業の内容やそこに込めた思いを知ってもらうことってけっこう難しいですよね。今回このアワードに応募したのは、社内外での認知向上を期待してのことです。

こうして記事にして発信してくださったり、錚々たる方々と一緒に並んでお話しさせていただいたり、自分の事業を知ってもらえる機会というのはなかなかないので、すごくありがたいなと思って応募しました」

そうして出場したTMIP Innovation Award 2025で、『Cheering AD』は見事に最優秀賞を獲得。 特別審査員を務めた早稲田大学ビジネススクール教授の入山章栄さんは、表彰式において『Cheering AD』をこう評しました。

入山さん「（最終候補である）5つの事業のどれもが素晴らしかったのですが、その中でも『Cheering AD』はダントツでした。アイデア自体は韓国から持ってきたものかもしれないけれど、実効性の高い施策を打ち出し、事業性を高めてきた。事業を伸ばせる余地はまだまだあると感じました。

何より、JR東日本グループという長い歴史を持つ組織で新規事業を立ち上げ、ここまで事業を成長させたことが、本当に素晴らしいと思いました」

河原さんは、事業の今後の展望についてこう語ります。

河原さん「2024年10月に「飛行機ラッピング広告」の販売を開始しました。そして2025年の春に、ついにファン団体のみなさまがその『飛行機ラッピング』を実現してくれたのです。 韓国などでは応援広告での飛行機ラッピングは一般的ですが、日本ではもともと個人向けは売っていなかったし、toBでもそれほど積極的に売っていなかった枠でした。それを『CheeringAD』で取り扱い、実際にファンの方が掲出してくださったことは大きな出来事でした」

そうして完成したラッピング広告を見たとき、『やっとここまで来たか』と感じたことを覚えています。今後は、飛行機ラッピング広告に限らず、さまざまな媒体の枠を応援広告で埋めて、海外のマーケットと同レベルの規模感にしたいと考えています。

繰り返しにはなりますが、応援広告の強みは『人を動かせること』。『推しを応援したい』『お祝いしたい』というファンの思いから生まれた応援広告文化は、これから更に一層広がっていくと思っています。その広がりが、さまざまな媒体や『場所』の新たな価値をつくっていくことを期待していますし、そうしていきたいですね」

最後に河原さんは、大企業の中で新規事業に挑む「同志」に、こう語りかけました。

河原さん「多くの方が大きな組織の中で苦労し、奮闘していることだろうと思います。私から言えることがあるとすれば、『自分の信念を貫いてください』ということでしょうか。

さまざまな方からさまざまな声を掛けられると思います。もちろん、耳を貸すべき言葉もあると思いますが、そうではない言葉も少なからずあるでしょう。何を言われても反論できるだけのデータや根拠は用意した上で、自らの信念を貫き通してほしいと思います。

周囲の人が止めたとしても『これで間違いない』と思ったのなら、そのままやっちゃえばいいんです（笑）」